電熱水器市場(chǎng)：兩大版塊博弈

    長(zhǎng)期致力于中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)研究的極品策略•上海品略企業(yè)管理機(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國(guó)儲(chǔ)水式電熱水器產(chǎn)業(yè)品牌大致可以分為以下兩大陣營(yíng)：外資品牌陣營(yíng)和“防電墻”專利技術(shù)陣營(yíng)。

    外資電熱水器阿里斯頓、A.O.史密斯以“洋品牌”的資質(zhì)占據(jù)著產(chǎn)業(yè)的高端市場(chǎng)。中國(guó)本土電熱水器則以海爾、帥康品牌為代表，以適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)奪得總體市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)，使中國(guó)儲(chǔ)水式電熱水器產(chǎn)業(yè)外資與本土品牌版塊長(zhǎng)期以來(lái)處于割據(jù)紛爭(zhēng)狀態(tài)。

    資深品牌營(yíng)銷專家、極品策略•上海品略總監(jiān)博鋒先生認(rèn)為，中國(guó)儲(chǔ)水式電熱水器市場(chǎng)目前外資品牌和本土品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難分高下，在于雙方規(guī)模實(shí)力、產(chǎn)品差異不大，兩大版塊企業(yè)在盈利模式、品牌價(jià)值管理、產(chǎn)品工藝創(chuàng)新等方面都比較均衡差異，靠單一元素很難擊倒對(duì)方，而且兩大市場(chǎng)版塊的企業(yè)都十分理性經(jīng)營(yíng)，難以犯錯(cuò)誤給對(duì)手留隙。因此兩大市場(chǎng)版塊的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是馬拉松式的長(zhǎng)跑競(jìng)賽，最終決定勝負(fù)做法碼只有一項(xiàng)，那就是創(chuàng)造品牌的“稀缺價(jià)值”。

    品牌的“稀缺價(jià)值”是指本品牌特別具有的，而其它品牌所不具備的“差異價(jià)值”。

    不論在世界的東方還是西方，擁有“稀缺價(jià)值”的品牌才可能是值錢的品牌，具有“稀缺價(jià)值”的品牌把普通物質(zhì)層面的產(chǎn)品溢價(jià)提高了，這已成為一條真理。

    品牌以其“稀缺價(jià)值”征服了目標(biāo)消費(fèi)者，因?yàn)槠放篇?dú)具魅力的“稀缺價(jià)值”代表著某種文化價(jià)值觀，這種價(jià)值觀是特定消費(fèi)群體內(nèi)心所能感受到的東西，將他們靈魂和精神都融合進(jìn)去了。

    品牌的“稀缺價(jià)值”在很大比重上靠產(chǎn)品的特質(zhì)來(lái)承載。

    阿里斯頓和AO•史密斯后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但異曲同工地以“鈦金內(nèi)膽”和

    “金圭技術(shù)”構(gòu)建起該品牌的“稀缺價(jià)值”，這一陣營(yíng)具備強(qiáng)大的品牌高附加值，品牌溢價(jià)率較高，并擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，不倡導(dǎo)防電墻技術(shù)。在電熱水器產(chǎn)業(yè)成為品類“符號(hào)”。

    而以海爾、帥康和為代表的本土儲(chǔ)水式電熱水器品牌，憑借極其人性化的“防電墻”專利技術(shù)和強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成為中國(guó)儲(chǔ)水式電熱水器的主流版塊。而在2009年，中國(guó)另一老品牌浙江鼎新電熱水器又憑借20年制造經(jīng)驗(yàn)，挾“終極防電墻”技術(shù)，擠入本土儲(chǔ)水式電熱水器品牌陣營(yíng)。

    這一陣營(yíng)品牌處在家電行業(yè)高端層面，追求品牌價(jià)值，注重產(chǎn)品研發(fā)制造和產(chǎn)品工藝，積極倡導(dǎo)防電墻技術(shù)，走技術(shù)品牌路線。

    中國(guó)電熱水器的盈利模式

    就中國(guó)市場(chǎng)儲(chǔ)水式電熱水器兩大版塊而言，目前存在兩種盈利模式：一種是以創(chuàng)建品牌價(jià)值獲得溢價(jià)，阿里斯頓、AO•史密斯和海爾、帥康都是代表。

    另一種是專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，專注細(xì)分市場(chǎng)獲得溢價(jià)，如鼎新熱水器。

    博鋒先生認(rèn)為：創(chuàng)建品牌價(jià)值獲得溢價(jià)是中外電熱水器品牌的首選之路。

    其一、目前國(guó)內(nèi)儲(chǔ)水式電熱水器品牌相對(duì)集中，而電熱水器的產(chǎn)能又受到工藝質(zhì)量的限制，靠?jī)r(jià)格手段去提升市場(chǎng)占有率的做法己不適應(yīng)儲(chǔ)水式電熱水器。

    其二、目前國(guó)內(nèi)儲(chǔ)水式電熱水器品牌都集中在一、二級(jí)市場(chǎng)。一、二級(jí)市場(chǎng)主要渠道是國(guó)美、蘇寧等家電連鎖大賣場(chǎng)，銷售費(fèi)用較高。企業(yè)難以騰出精力傍顧其他市場(chǎng)。

    基于這種因素，儲(chǔ)水式電熱水器兩大版塊都會(huì)專注于創(chuàng)建品牌價(jià)值獲得溢價(jià)

    的盈利模式。

    由于儲(chǔ)水式電熱水器兩大版塊代表品牌都實(shí)力接近，而且創(chuàng)建品牌價(jià)值又是

    一個(gè)系統(tǒng)工程，難以短期一步登天，因此在品牌溢價(jià)盈利模式之外，走專業(yè)化細(xì)分品牌之路不失為上策，以鼎新為代表的專業(yè)化細(xì)分品牌就是成功例子。

    專業(yè)化品牌的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建主要由企業(yè)專注一點(diǎn)，長(zhǎng)期堅(jiān)持，最終所形成獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并在某一細(xì)分市場(chǎng)獲得領(lǐng)先。世界著名的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾•波特就高度肯定過(guò)這種“集中一點(diǎn)”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

    在目前中國(guó)市場(chǎng)儲(chǔ)水式電熱水器還健在的品牌里，鼎新是壽命最長(zhǎng)的，已逾23年。23年里鼎新集企業(yè)全部資源和精力專注于儲(chǔ)水式電熱水器的制造研發(fā)，成為中國(guó)儲(chǔ)水式電熱水器的技術(shù)開拓者企業(yè)。

    鼎新專業(yè)化品牌盈利模式要?dú)w功于其領(lǐng)路人董萬(wàn)文先生的遠(yuǎn)見卓識(shí)。從上世紀(jì)80年代開始，董萬(wàn)文先生就一直堅(jiān)持品質(zhì)品牌路線。如今在面對(duì)外資品牌對(duì)中國(guó)儲(chǔ)水式電熱水器兩大版塊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，董萬(wàn)文先生認(rèn)為，本土品牌只有堅(jiān)持高端品牌定位，或打造專業(yè)化品牌，專注一點(diǎn)，集中資源把產(chǎn)品做強(qiáng)、做優(yōu)、做精，通過(guò)專業(yè)化品牌和產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，才能贏得新一輪產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。

    品牌盈利模式除了與企業(yè)首腦關(guān)系密切，企業(yè)歷史往往也極大的影響著企業(yè)在品牌盈利模式上的抉擇。

    崛起于上世紀(jì)80年代的浙江鼎新電器，是中國(guó)儲(chǔ)水式電熱水器第一代品牌，依賴成熟的品牌定位和技術(shù)研發(fā)，鼎新成功引領(lǐng)了中國(guó)儲(chǔ)水式電熱水器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。更可貴的是，鼎新高端的品牌定位影響了整個(gè)浙江廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。20年的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)同樣也注定了鼎新品牌的高端定位。

    產(chǎn)品技術(shù)，承載品牌的“稀缺價(jià)值”

    產(chǎn)品技術(shù)和品牌的“稀缺價(jià)值”是相互依存的，產(chǎn)品技術(shù)，承載品牌的“稀

    缺價(jià)值”，而品牌的“稀缺價(jià)值”又為產(chǎn)品技術(shù)增值。

    阿里斯頓和A.O.史密斯以“鈦金內(nèi)膽”和“金圭技術(shù)”構(gòu)建產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，

    但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露“鈦金內(nèi)膽”或“金圭技術(shù)”內(nèi)膽都是“搪瓷內(nèi)膽工藝”的代名詞，但因?yàn)椤扳伣饍?nèi)膽”或“金圭技術(shù)”內(nèi)膽是附著于阿里斯頓和A.O.史密斯的品牌光環(huán)上，所以“鈦金內(nèi)膽”或“金圭技術(shù)”內(nèi)膽就非常有誘惑力。

    而“防電墻”技術(shù)于2007年7月1日，防電墻被納入電熱水器國(guó)家安全標(biāo)

    準(zhǔn)，并正式實(shí)施，也得益于海爾、帥康、鼎新等為代表的防電墻品牌陣營(yíng)的影響力。盡管以A.O.史密斯和阿里斯頓為代表的品牌強(qiáng)力反對(duì)防電墻技術(shù)，但防電墻最終被納入電熱水器國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)形中也大大彰顯了海爾、帥康、鼎新等品牌的魅力。

    “防電墻”品牌陣營(yíng)認(rèn)為：電熱水器的安全使用不僅取決于產(chǎn)品本身的安全，也有賴于外部環(huán)境安全的保障。

    反“防電墻”品牌陣營(yíng)認(rèn)為：電熱水器作為一類電器，必須在有可靠接地的情況下才能安裝，將“防電墻”設(shè)為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，不僅完全沒有必要，還使電熱水器企業(yè)承擔(dān)了本該由房地產(chǎn)商承擔(dān)的安全責(zé)任。

    由此引發(fā)了“防電墻”之爭(zhēng)并形成了兩大品牌陣營(yíng)。

    以海爾、帥康、鼎新等品牌為代表的防電墻陣營(yíng)的最終勝出，也就意味著這些電熱水器企業(yè)將承擔(dān)更大的安全責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造了的最大價(jià)值。

    海爾、帥康、鼎新已先后進(jìn)行了“防電墻”技術(shù)研究并取得了相關(guān)專利。以鼎新電熱水器“終極防電墻”為例，針對(duì)中國(guó)家庭普遍存在的用電隱患的現(xiàn)狀，鼎新專門研發(fā)出了適合中國(guó)國(guó)情的防電墻技術(shù)——“終極防電墻”率先達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)后，近日又推出了一款集終極防電墻、速熱變?nèi)�、四層�?nèi)膽專利技術(shù)和節(jié)能于一身的鼎新FJA系列電熱水器，此款產(chǎn)品一推向市場(chǎng)就受到了消費(fèi)者的追捧。

    帥康在防電墻技術(shù)方面的研發(fā)工作也卓有成效。帥康智能防電墻電熱水器是帥康自主研發(fā)的電熱水器專利技術(shù)，當(dāng)無(wú)接地線、地線帶電等外部環(huán)境發(fā)生不安全問題時(shí)，不僅可以做到自動(dòng)切斷電源，保護(hù)意外漏電時(shí)的人身安全，而且還發(fā)出聲光報(bào)警，從而構(gòu)筑起一個(gè)全方位的安全體系，全面保障用戶洗浴安全，是防電墻技術(shù)的重大升級(jí)。

    鼎新電器董事長(zhǎng)董萬(wàn)文先生認(rèn)為，中國(guó)家電企業(yè)要構(gòu)造強(qiáng)大技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，走專業(yè)化之路是必然的，只有專業(yè)，才能專注，做到專注，才能形成專業(yè)技術(shù)。

    在23年專業(yè)化之路上，鼎新公司和國(guó)內(nèi)多所大學(xué)建立產(chǎn)研合作關(guān)系，和美國(guó)奧克斯頓公司建立電熱水器技術(shù)互動(dòng)，利用多年時(shí)間研制出“終極防電墻”電熱水器，是普通防電墻技術(shù)的完美升級(jí)。

    品牌，最后的博弈

    基于儲(chǔ)水式電熱水器兩大版塊企業(yè)規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品都非常接近，各自的品

    牌價(jià)值就成為最后的博弈致勝法碼。

    阿里斯頓、A.O.史密斯和海爾、帥康四大品牌都集中在一、二級(jí)市場(chǎng)比拼規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、以及品牌對(duì)消費(fèi)者心靈的征服。在中短期內(nèi)很難看到誰(shuí)是贏家：

    阿里斯頓來(lái)自意大利，A.O.史密斯泊自美國(guó)，它們共同在中國(guó)成功打造了一個(gè)“高端、專業(yè)的”電熱水器“符號(hào)品牌”。

    海爾雖非專業(yè)的電熱水器“符號(hào)品牌”，但海爾在中國(guó)市場(chǎng)的品牌價(jià)值太大了，盡管在電熱水器上“并不很專業(yè)”，但在家電產(chǎn)業(yè)則是“高端、專業(yè)的家電符號(hào)品牌”。

    帥康同樣也因?yàn)樵趶N衛(wèi)的高端定位而構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌價(jià)值。

    鼎新熱水器缺乏四大品牌的品牌價(jià)值，但鼎新熱水器擁有另一種優(yōu)勢(shì)：

    專業(yè)化技術(shù)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)化品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)化理念優(yōu)勢(shì)。鼎新電熱水器在行業(yè)內(nèi)堅(jiān)守了23年，苦練內(nèi)功，近十年全球化戰(zhàn)略讓鼎新?lián)碛辛烁鼮閺?qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)制造能力。鼎新?lián)碛袊?guó)際標(biāo)準(zhǔn)的多條自動(dòng)化生產(chǎn)流水線、具有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和先進(jìn)的管理能力，企業(yè)設(shè)有產(chǎn)品研發(fā)中心、工藝設(shè)計(jì)中心、品質(zhì)檢測(cè)中心、電器檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)中心、售后服務(wù)中心，確保了每一臺(tái)鼎新產(chǎn)品都是精品、都是消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。鼎新系列產(chǎn)品均通過(guò)國(guó)家電工委員會(huì)安全認(rèn)證，獲得國(guó)家3C安全質(zhì)量認(rèn)證，ISO9001認(rèn)證和歐共體CE認(rèn)證。

    作為中國(guó)儲(chǔ)水式電熱水器創(chuàng)始企業(yè)之一的鼎新品牌首腦董萬(wàn)文先生給鼎新電熱水器做了精確的戰(zhàn)略定位：專注于電熱水器行業(yè)，專注于三四級(jí)市場(chǎng)，打造一個(gè)專業(yè)化的符號(hào)品牌，為消費(fèi)者提供一個(gè)高性價(jià)比產(chǎn)品。

    2009年，鼎新電熱水器重新回歸中國(guó)市場(chǎng)，本著“一言九鼎、誠(chéng)信創(chuàng)新”的品牌理念，以二十余年的專業(yè)品質(zhì)和優(yōu)秀的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，以國(guó)內(nèi)三四市場(chǎng)作為發(fā)展重點(diǎn)，形成品牌化、專業(yè)化、差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)模式，努力成長(zhǎng)為中國(guó)電熱水器行業(yè)的新領(lǐng)袖企業(yè)。

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